Kultura, podobnie jak wiele innych branż, świadczy usługi pewnej konkretnej grupie odbiorców. Twórcy i animatorzy kultury powinni zatem wiedzieć, kim jest ich grupa docelowa i w jaki sposób się z nią komunikować, by osiągnąć sukces. Sukces – czyli trafienie z ofertą do potrzeb odbiorców. Nie jest to łatwe zadanie. Na szczęście dysponujemy wieloma narzędziami, które w tym pomagają. Jednym z nich są badania segmentacyjne sektora kultury.
Czym są badania segmentacyjne sektora kultury?
Badania segmentacyjne to narzędzie statystyczne, które pozwala wyodrębnić konkretne grupy o podobnych potrzebach. Mówiąc prościej: badania segmentacyjne dzielą społeczeństwo na segmenty, a w każdym segmencie umieszczają osoby o podobnej charakterystyce. Jeszcze prościej: osoby, które są do siebie podobne.
W ten sposób tworzy się profile konkretnych grup odbiorców. Możemy poznać ich wiek, miejsce zamieszkania itp., ale znacznie ważniejsze są informacje o stylu życia. W tym przypadku – o tym, w jaki sposób poszczególne osoby traktują kulturę. Takie badania przeprowadziła w 2017 roku firma Smartscope na zlecenie Muzeum Polin, Muzeum Historii Polski i Narodowego Instytutu Fryderyka Chopina (do przeczytania tutaj). Warunkiem uczestnictwa w ankiecie było zadeklarowanie udziału w przynajmniej jednym wydarzeniu kulturalnym w poprzednim roku. Przy analizie publiczności kultury w Polsce polecamy również sięgnąć do obszernego raportu Polskiej Izby Książki z 2014 roku czy też typologii motywacji odwiedzających muzea Johna Falka.
Jak korzystamy z kultury w Polsce?
W badaniach Smartscope wyróżniono dziewięć grup uczestników kultury. Każda z nich charakteryzuje się innymi potrzebami i innym podejściem do kultury – wybierają inne aktywności, czym innym się kierują.
Wyniki tego badania prezentują się następująco:
- Ludowi tradycjonaliści stanowią 23% badanych. To osoby, które najczęściej wybierają pikniki, festyny i jarmarki. Zwykle nie inicjują takich wyjść, ale szukają okazji do spędzania czasu z rodziną i znajomymi oraz do odpoczynku. W tej grupie sporo jest osób w starszym wieku, o niższym wykształceniu, mieszkańców wsi. Najłatwiej dotrzeć do nich za pośrednictwem tradycyjnych mediów: lokalnej prasy, telewizji, plakatów. Te osoby biorą udział średnio w 7 wydarzeniach kulturalnych w ciągu roku.
Aspirujący mainstream to grupa o najbardziej różnorodnych potrzebach i motywacjach, stanowi 21% badanych. Jej członkowie są młodsi niż pozostali uczestnicy, częściej mieszkają w miastach. Odwiedzają kina, zabytki, bywają na festiwalach. Biorą udział mniej więcej w 26 wydarzeniach w ciągu roku.- Wycofani to 12% próby. Mają niską motywację do uczestnictwa w kulturze, mają też małe potrzeby dotyczące spędzania czasu wolnego. Częściej wybierają wydarzenia bezpłatne, zdarza im się korzystać z kultury samotnie. W dużej mierze to osoby starsze niż w innych grupach, mieszkańcy wsi.
- Przymusowi domatorzy, czyli 12% badanych, deklarują dość wysokie potrzeby kulturalne – ale ich nie realizują. Z kulturą obcują w domu, np. oglądając transmisje teatralne czy inne programy o tematyce kulturalnej, czytają książki. Chcieliby zerwania z rutyną, ale w bezpieczny sposób.
- Zdobywcy wiedzy to kolejna grupa, która stanowi 11% badanych. Dla nich uczestnictwo w kulturze to przede wszystkim okazja do zdobywania wiedzy, dlatego chętnie odwiedzają skanseny, muzea i parki tematyczne, oglądają rekonstrukcje historyczne. W tej grupie znajdziemy osoby o wyższym wykształceniu, mieszkające w miastach, mające dzieci – wyjścia kulturalne to dla nich czas spędzany w rodziną. Członkowie tego segmentu częściej płacą za udział w kulturze i wybierają nowoczesne, interaktywne formy zwiedzania. Uczestniczą w 26 wydarzeniach w ciągu roku.
Powyższe grupy stanowią prawie 80% polskiego społeczeństwa. Nie zapominajmy jednak o mniej licznych grupach, dla których kontakt z kulturą stanowi istotny element życia. Choć takich osób jest mniej, to one mogą być odbiorcami naszych wydarzeń.
Wybieram to, co lubię
- Młodzi uciekinierzy (8%) traktuję kulturę jako możliwość oderwania się od codzienności. Są dość wybredni, bo uczestniczą tylko w tych wydarzeniach, które naprawdę ich interesują. Potrzebują poczucia zanurzenia (to brzmi, jakby terenowe gry mobilne był dla nich stworzone!), informacje czerpią z mediów społecznościowych. Co ciekawe, oferta kulturalna w ich miejscach zamieszkania nie spełnia ich oczekiwań.
- Konsumenci kultury instytucjonalnej (7%) to grupa osób, która najczęściej chodzi do opery, filharmonii czy galerii sztuki. Kultura odgrywa w ich życiu bardzo ważną rolę, wybierają ją jako formę spędzania wolnego czasu. Uczestniczą w płatnych wydarzeniach, istotne jest też dla nich poczucie elitarności i wyjątkowości. Co ciekawe, dużą część tej grupy stanowią kobiety. To osoby o wyższym wykształceniu, mieszkające w średnich i dużych miastach.
- Poprawni konformiści to jedna z mniejszych grup – stanowią 3% badanych. Zwykle korzystają z kultury „przy okazji”, np. ze znajomymi albo robiąc zakupy. Zazwyczaj chcą po prostu wypełnić czymś czas, a ważna jest dla nich dostępność i łatwość przekazu.
- Sensualni to mała grupa (3%) osób, dla których najważniejsze są przeżycia i emocje oferowane przez kulturę. Wybierają jednak tradycyjne formy, nie przepadają za alternatywą – nie są fanami innowacji. Chętnie korzystają z kultury online, sporo czytają. Uważają, że oferta kulturalna w ich miejscu zamieszkania jest za mała.
W raporcie znajdujemy sporo innych, cennych informacji statystycznych. Ciekawym wnioskiem jest na przykład to, że uczestnictwo w kulturze najczęściej ma charakter społeczny. 8 na 10 respondentów bierze udział w wydarzeniach kulturalnych razem z innymi osobami: przyjaciółmi, znajomymi, rodziną. Pomyślmy zatem, jak to wykorzystać?
W jaki sposób wykorzystać badania segmentacyjne?
Badania segmentacyjne to ogromna dawka wiedzy na temat społeczeństwa. To bardzo dużo cennych informacji o osobach, które korzystają z oferty Twojej instytucji. Zdecydowanie warto do nich sięgać, ale trzeba to zrobić z pomysłem. Do czego mogą przydać się dane z badań segmentacyjnych obszaru kultury?
Rozpoznaj swoich odbiorców
Oczywiście najlepszą metodą poznania odbiorców jest przygotowanie szczegółowej diagnozy lokalnej. Nie zawsze mamy w budżecie środki na to badanie, nie zawsze też dysponujemy czasem. Wtedy warto sięgnąć do badań segmentacyjnych i w zaproponowanych grupach rozpoznać publiczność swojej instytucji.
W badaniach segmentacyjnych sporo informacji dotyczy danych demograficznych, między innymi miejsca zamieszkania. Sprawdźmy, które grupy przeważają w małych czy średnich miastach albo na wsiach. Porównajmy te dane z ofertą kulturalną na miejscu – kto przychodzi do miejscowej instytucji? A potem czas na wnioski!
Skoro już wiadomo, z kim mamy do czynienia w swojej okolicy, możemy lepiej dopasować ofertę do potrzeb mieszkańców. Może niedaleko są jacyś Przymusowi Domatorzy, którzy chętnie skorzystaliby z jakiejś ciekawej aktywności? Oczywiście takiej, która pozwoli im przełamać rutynę i spędzić czas ze znajomi. A może zorganizujmy grę miejską, by Młodzi Uciekinierzy mogli oderwać się od codzienności i zanurzyć w fikcyjnym świecie?
Mów zrozumiale i trafiaj z przekazem
Nie trzeba organizować osobnych wydarzeń dla każdej grupy odbiorców kultury. Warto jednak mówić do nich w różny sposób, dostosowany do potrzeb poszczególnych segmentów. Jeśli organizujemy mobiln
ą grę miejską, przygotujmy kilka komunikatów. Młodym Uciekinierom opowiemy o możliwości wejścia w fikcyjny świat i przeżycia przygody. Poprawnym Konformistom zaproponujemy spędzenie czasu ze znajomymi przy okazji spaceru po mieście (a jeśli na trasie znajdą się sklepy, to już w ogóle super!). Można też dodać, że „będą tam wszyscy” – bo dla Poprawnych Konformistów ważna jest opinia otoczenia. A co ze Zdobywcami Wiedzy? Podkreślmy walor edukacyjny gry!
Zastanówmy się również, jakie media będą odpowiednie i najlepsze do określonej grupy. Zasadniczo posługujemy się różnymi kanałami komunikacji. Czy korzystamy z nich świadomie? W jaki sposób konstruujemy swój przekaz? Do niektórych trafi tradycyjny plakat, dla innych lepszy będzie Facebook, a część osób potrzebuje zaproszenia od swoich znajomych. Młodzi Uciekinierzy szukają doświadczenia i atrakcji. Ludowi Tradycjonaliści o wydarzeniach dowiadują się z lokalnego portalu.
Wykorzystaj wiedzę z raportów wnioskując o dotacje
Badania segmentacyjne to materiał przydatny przy pisaniu wniosków do programów dotacyjnych, takich jak Kultura-Interwencje. Zazwyczaj musimy opisać grupę docelową, do której kierujemy swoje projekty. Badania segmentacyjne dostarczają świetnych danych! Szczególnie wtedy, gdy nie brakuje innych materiałów, na przykład analiz na poziomie gminy czy powiatu.
Dlaczego warto wykorzystać badania segmentacyjne przy pisaniu wniosku o dotację?
- Po pierwsze, dzięki nim udowodnimy, że swoje działania kierujemy do odbiorców świadomie i w przemyślany sposób. Że potrafimy korzystać z danych ogólnopolskich. Innymi słowy: że nasze działania mają sens.
- Po drugie, w opisach działań nie trzeba będzie ograniczać się do grup wiekowych typu „dzieci i młodzież”, „seniorzy” czy „dorośli”. Możemy opisać odbiorców i ich potrzeby dokładniej, korzystając z segmentacji uczestników kultury. Możemy również lepiej uzasadnić dobór mediów i przekazu projektu do potrzeb swojej publiczności. Dzięki temu wniosek będzie spójniejszy i ciekawszy.
Nie wahajmy się korzystać z raportów i opracowań dotyczących odbiorców kultury! Wręcz przeciwnie: powinniśmy robić to często. Dzięki takich badaniom łatwiej zrozumiemy, w jaki sposób mówić do poszczególnych grup i wychodzić naprzeciw ich oczekiwaniom. W końcu każda z nich potrzebuje czegoś innego, ale wszyscy chcą kontaktu z kulturą. A kulturę znajdą właśnie w Twojej instytucji!
Pełny Raport „Badanie segmentacyjne uczestników kultury” znajduje się na stronie NCK.
Piszesz wnioski do programów dotacyjnych i przydałaby Ci się diagnoza potrzeb Twoich odbiorców? Zastanawiasz się jak rozpoznawać potrzeby odbiorców? Potrzebujesz podpowiedzi lub pomocy? Skontaktuj się z nami!
